轧出年轻力，苏州人自己的节日常轧常新

文章来源：看苏州客户端

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发布时间：2024-05-23 14:41:20

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　　线下集聚全市21支近400人的民俗文化巡游队伍与全城市民、游客轧闹猛；线上千万网友争相打卡，“轧”出千万话题流量。这几天，苏州又被大伙儿“轧”火了。

　　苏州人自己的“独一份”——国家级非遗活动“轧神仙”，“轧”出了仪式感、参与感和幸福感。同时，也为第六届江南文化艺术·国际旅游节“非遗江南”板块增添了亮色。

　　非遗少不了传承，破圈的法宝在于根植于江南文化土壤的集体记忆被唤醒，在于越来越多的新人“复活”在大街小巷，也更在于如何吸引年轻人的眼球。

　　不止于闹猛，如何让轧文化成为苏州文旅超级IP？苏州可打开另一扇“窗”——做好内容供给的同时，探索构建线上线下多元体验场景。

　　唤醒集体记忆

　　一场仪式感满满的民间狂欢

　　“小时候，跟着父亲每年都要来轧神仙，买神仙糕还有木偶玩具。这次带着重孙子一起来玩，也是对咱们苏州记忆的传承。”今年82岁的老苏州沈大爷特地买了块神仙糕给重孙子。

　　在网上，哪怕普通人随手拍的一段小视频下方，也能形成留言聊天室，好不热闹。

　　古语云，“民俗终岁勤苦,间以庙会为乐”。轧神仙本质上是一种庙会文化，是多元文化融合的民间嘉年华，精彩且亲民。

　　从这21支巡游队伍来看，苏州可谓是拿出了非遗家底——锣鼓喧天、龙腾狮舞，市民随着鼓点拍手呐喊；水乡服饰走秀、宋锦服饰巡展等特色展演让人眼前一亮；“八仙巡游”更是成为市民和游客镜头中的焦点。

　　从巡游队伍的路线来看，今年的轧神仙尝试的“破圈”很是出彩——将原来集中在神仙庙和南浩街一带的小规模表演，改为沿着石路步行街外围区域进行的大型巡演，绵延数公里，不仅燃动了整个石路商圈的热情，更是为山塘景区增添了一把火。

　　不难看出，轧神仙的出圈，也再次证明了苏州民俗，乃至江南文化的独特魅力，在线上和线下形成了备受认可的公共文化空间。

　　爷爷背着孙子、小伙牵着姑娘，肩并肩、人挤人，说着、笑着、回忆着，那种聊着共同话题、牵手逛吃的“烟火人情味”，也就轧出来了。

　　炫出非遗生命力

　　多元创新磁吸年轻人加盟

　　众所周知，苏州真不缺文化活动。近年来，各类活动、非遗纷纷走进基层，市民和游客的文化体验感也越来越丰富。

　　“文化口味”越来越挑剔，如何避免发生“冷场”的窘境？此次轧神仙活动也是在满足年轻群体的“胃口”上下足了功夫。

　　开心麻花爆笑舞台剧《“神仙”驾到》在苏州运河剧场的精彩亮相，无疑让古老的“轧神仙”，在年轻群体中增添了新的表达元素。也正因如此，该剧一亮相，全场座无虚席。

　　姑苏区金阊街道与老字号药业雷允上联名打造的吕洞宾神仙香囊玩偶一经推出，便以Q版的造型加上中草药的实用功效收获了不少年轻人的追捧。“有时一天3次被卖断货。”雷允上的工作人员谢荆祎笑着说。

　　在苏城“轧朋友”相亲大会上，苏州广电主持人化身月老，蹭了一波“王婆说媒”的大流量，掀起相亲热潮。

　　用年轻人喜欢的方式来重新定义庙会，这是全国各地庙会活动一直在探索的命题。互联网，则是一块重要的阵地。

　　此次轧神仙活动联合了多家单位开展“云上轧神仙”网络直播活动。其中，苏州广电总台的主持人更是化身“仙子”，在移动直播中与网友互动。线上参与观众近百万人次。

　　石路商圈的各大商户在线上平台开启直播带货福利，努力实现文化传播和经济发展双向共赢。

　　定制开发的citywalk模式“轧神仙”数字玩法，凭借新潮的游玩体验和满满的消费福利收获了一大批粉丝，让传统民俗文化融入年轻一代。

　　一场轧神仙，是老苏州忘不掉的糖人，是中年人放松时的“叙旧”，是青年人的“快闪”，是儿童捧在手心的公仔。

　　依托民俗、创新民俗、发扬民俗。适时给市民换换口味，给群众“加加餐”，考验着一座城市的开放与创新。这也是轧神仙这全国“独一份”，在苏州传承千年的原因所在。

　　活化“轧文化”超级IP

　　体验场景需常轧常新

　　非遗不再“摆在橱窗”，而是赚足了满场的“吆喝”，今年的轧神仙活动无疑是成功的。名气有了，人气不少，但要形成市场公认的“硬气”，这才刚刚起步。

　　再往深了一层看，吕祖文化的传承，是否就止于COSPLAY式的“八仙游街”？人挤人的“轧神仙”，该不该摆脱“摊贩经济”？石路商圈如何能够沾到更多“财气”？热闹过后，特定时空内的民俗活动已然结束，“仙气”又该如何延续？

　　不妨巧借他山之石，因地制宜“活”化这个古老的IP，奔向更多的“民俗+”窗口。

　　今年春节，英歌舞又火了。伦敦街头，短短6分钟的表演，吸引了七十万人现场围观。

　　热点迭出的年代，走红不易，长红更难。即使有文化“家底”支撑，一项民俗能“火了再火”也实属罕见。而英歌舞的确有些例外。

　　英歌舞的出圈，除了年轻面孔的代代相传，更有当地职能部门的顺势助推，在过去一年多推出一大批便于网络传播的新媒体产品，表现上与现代舞蹈结合，主动适应新的传播平台，让年轻人用新表达丰富古老舞蹈的“打开方式”。

　　从顶层设计、内容生发到网络营销，今年爆火的尔滨旅游，也是一次教科书般的传播。首先是冰雪大世界邀请达人宣推、文旅局下场，再到“南方小土豆”旅游后二次创作，是一圈一圈地热起来，一层一层地深入下去。

　　不难发现，要避免轧神仙成为每年“点卯”的惯例，需要让其成为年轻人朋友圈里的“常青话题”。比如，可以通过线上活动策划，将吕洞宾的元素与年轻人喜欢的IP进行联名；或者借鉴开心麻花舞台剧的经验，将“轧神仙”的主题与目前比较流行的微短剧进行结合。

　　除了运用年轻人喜欢的表达方式和传播渠道，主打“内容为王”的创新之外，开拓更多的民俗体验场景更是大势所趋。

　　因此，苏州不仅需要积极拥抱线上流量，还要完善线下基础设施，从衣食住行游购娱全方位营造“轧文化”的氛围、保障用户体验。而眼下，以石路商圈提档升级为契机，以华贸中心开业、石路上城门、运河剧场等重点项目为抓手，为民俗+旅游提供更加广泛的基础服务应是需要考虑的方向。

　　吕洞宾文创的走红、运河剧场的出圈、年轻人在线上热议的话题......轧神仙即将落下帷幕，但在这4天内探索的经验做法以及网友的建议等各类声音，蕴藏着苏州民俗文化持续出圈的核心密码，值得归纳整理、仔细研究，让更多年轻人的期待，变为他们所期待的样子。

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