从远郊“奢侈品清仓场”到市区“日常消费新选择” 无锡奥莱业态为何突然“卷”起来了？

杉杉奥特莱斯效果图。（受访者供图）

百联奥特莱斯。（受访者供图）

　　近日，杉杉奥特莱斯官宣了一批入驻品牌名单，并释放出9月即将开业的消息。这座位于惠山区洛社板块的大体量商业体，是继百联奥特莱斯、悦尚奥特莱斯之后，无锡第三座传统意义上的奥特莱斯项目。

　　如果把视野放大到“折扣零售”这个广义赛道，会发现无锡的商业版图上已经布满了这类“玩家”，三年间六个与奥莱模式相关的项目在无锡官宣或落子。

　　商业地产存量释放、数字化技术降低运营门槛，叠加消费者对“优质低价”的偏好明显，奥莱这个曾经被视作“远郊奢侈品清仓场”的业态，正在以前所未有的密度涌入无锡市民的日常生活。

　　奥莱正在“进城”：从远郊到市中心

　　近日晚间，梁溪区金太湖国际城荟品仓·城市奥莱的收银台前排着长队。这个面积2.1万平方米的门店于2024年11月开业，地理位置和其他两座荟品仓·城市奥莱相似，都坐落于居民聚集区。而在清扬路茂业天地负一层，同为折扣零售业态的京海天地已经竖起围挡，“即将开幕”的字样印在挡板上。两处相距不过15分钟车程，一个已开门迎客，一个蓄势待发。

　　这曾经只属于远郊小镇的奥莱业态，如今正在往繁华地段伸展触角。

　　2013年，百联奥特莱斯在无锡新区开业时，它选择了一片远离城市核心的土地。欧式小镇的建筑、露天街区的格局、ARMANI和Max Mara的硕大Logo，配合着吊牌上令人心跳加速的折扣数字，百联奥莱成为苏锡常消费者购买国际品牌的“朝圣地”。但远郊的选址也意味着，每一次购物都是一次精心规划的“出行”，很难产生日常消费频次。

　　2022年9月，悦尚奥特莱斯在惠山区开业。此后，奥莱模式在无锡的演进陡然提速。2024年，荟品仓在德必·新湾里、金太湖国际城、融创茂连开三店，其中金太湖国际城店直接开进了梁溪区的中心地带；京东奥莱在江阴飞马水城开出全国首店；杉杉奥特莱斯落子惠山区洛社板块；京海天地更是以仅2000平方米的“店中店”形态，入驻中山路商圈茂业天地负一层。

　　从选址逻辑来看，奥莱正从远郊的“目的地消费”向城市中心的“日常消费”靠拢。无锡市商业联合会相关负责人分析，这一趋势背后是运营者对客群结构的重新理解。“以前奥莱靠周末和节假日拉客流。但现在品牌方和运营方都意识到，只有进入日常消费场景，奥莱的坪效‘天花板’才能真正被打破。”

　　运营逻辑重塑：从重资产到轻资产

　　奥莱不仅在空间上“进城”，在运营模式上也经历着一场深刻的变革。

　　作为无锡奥莱模式的“开山鼻祖”，百联奥莱是典型的重资产模式：自己拿地、自己盖楼、自己运营，前期沉淀的资金量巨大，投资回报周期长，扩张速度受到限制。

　　但新一批“玩家”的玩法完全不同。荟品仓·城市奥莱全部租赁存量商业空间，涵盖地下层、商场空铺、文旅项目配套空间，租金成本远低于自建物业。京东奥莱则是“极轻模式”：场地租用、运营托管给海澜之家，货品来自品牌方代销，京东输出品牌授权和线上流量。京海天地更是直接嵌入茂业天地负一层，几乎不涉及任何硬件改造投入。

　　“我们这次跟京海天地的合作，本质上是用存量空间去匹配一个增量业态。”无锡茂业天地营销总监刘佳鑫说。在他看来，传统百货商场正面临客群老化、坪效下降的压力，而奥莱集合店形态恰好能带来年轻客流和高周转的商品。

　　货品逻辑也在同步分化。荟品仓·城市奥莱运营相关负责人介绍，相较于把品牌招商能力作为核心竞争力的传统奥莱，荟品仓走出了一条完全不同的路。一方面是用买手制买断部分知名品牌的尾货，用大牌来引流；另一方面是通过ODM模式（即由工厂代工生产、贴自有品牌销售）自营的非品牌商品，用来保证利润。“这种‘品牌货做广告，非品牌货做生意’的混合模式，不完全依赖大牌招商，就能在低价和毛利之间维持平衡。”京东奥莱则选择了另一条路：纯品牌折扣，不碰白牌，但通过轻资产代销模式和线上线下一体化运营，把渠道成本压到最低。

　　消费需求变化：从窄众到“主流补充”

　　奥特莱斯以折扣价卖品牌商品这一模式直接回应了消费者“既要便宜，又要品质”的需求。但这个需求并不新鲜，消费者追求性价比也并非最近才有的事。为何该业态直到最近两年才在无锡呈爆发之势？

　　无锡市商业联合会相关负责人分析，过去奥莱是一个相对窄众的业态，但现在正在变成一种“主流补充”，尤其是对于家庭客群和年轻消费者而言，奥莱的日常消费频率正在显著提升，“现在消费心态在发生变化。消费者更倾向于在品牌折扣渠道寻找性价比最优解”。

　　在他看来，消费者对“用更少的钱买到有品质的品牌商品”的诉求一直存在，只是过去不具备大规模铺开的条件，“十多年前百联奥莱开业的时候，商业地产成本很高。但近两年，越来越多的品牌开始接受奥莱作为常规销售渠道，而且现在大量存量商业空间释放，租金成本大幅降低，给了奥莱品牌轻资产进入的可能”。

　　与此同时，数字化技术的普及让精细化运营成为现实。“荟品仓·城市奥莱采用买手制，最大的风险就是货砸手里，但现在通过数据分析，买手可以精准判断什么好卖、什么时候该清仓。京东奥莱的线上下单、门店秒送，也是靠技术打通的后端系统。”他认为，消费端的需求变化、物理空间的成本下降、技术手段的成熟，三个条件在同一时间窗口叠加，才让奥莱在短短两年间如此密集地铺开。（记者 陈婧怡）