珀莱雅能破解“双降”困局吗

在杭州留下街道，百亿市值的珀莱雅总部里，来了一位新高管——首席增长官（CGO）。这在该公司成立23年来尚属首次。

而在钱塘江对岸的资本市场，珀莱雅也刚刚完成了一次“豪赌”：斥资3.51亿元进一步收购“少女心”彩妆品牌花知晓的股权，加上此前的投资，累计动用近8亿元将这一网红品牌正式“收编”入怀。

左手设“官”，右手“买”牌。在交出上市以来首份“双降”成绩单后，这位国货美妆“一哥”正在拼命寻找通往“数百亿俱乐部”的新船票。

CGO上位，当增长不再是理所应当

CGO（Chief Growth Officer，首席增长官），一个国内百姓听起来有些陌生的新职位。

在很多杭州白领还在困惑“CMO（首席市场官）和CGO有什么区别”时，美妆行业的竞争逻辑已然变天。事实上，CGO并非新生事物。这一职位“走红”源于2017年：可口可乐宣布取消设立了24年的CMO，由CGO接替。

当时，这家饮料巨头正面临业绩连年下滑的困局，需要一个人打破品牌、销售与用户服务的部门墙，为增长负总责。如今，这一幕正在杭州的珀莱雅身上重演。

根据财报，2025年珀莱雅营收105.97亿元，同比下降1.68%，这是其自2017年上市以来的首次“双降”。当“早C晚A”的流量红利触及天花板，当线上销售占比已高达95.58%却难掩增速疲态，珀莱雅需要的不再仅仅是营销大师，而是一位能统筹全域资源、从存量中找增量的“破局者”。

珀莱雅找来的这位“破局者”，是美妆圈赫赫有名的“电商一姐”吴梦。她的履历堪称一部国货美妆线上渠道的拓荒史：2013年，她以伽蓝集团电商总经理的身份，从零开始搭建自然堂的电商业务体系，四年后便将自然堂送上了全网美妆销售额第二的位置，电商渠道贡献率达到品牌全渠道收入的30%。此后，她一路升至集团营销副总裁、零售总裁。去年底转战丸美生物担任联席CEO。

吴梦走马上任，过去靠“成分党”流量驱动的打法已接近天花板，她需要为多品牌矩阵和全球化找到系统性增长的“水电煤”。当记者试图探究珀莱雅增设CGO的未来打算时，企业公关部门并未透露太多。目前，外界还只能从珀莱雅近期的资本动作中揣测一二。

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