“丑毛绒”，为何大行其道？

　什么人，会把一根芹菜做成毛绒玩具？去年，记者在兰州采访时，曾“偶遇”这根毛绒芹菜。它由敦煌研究院设计出品，借用了张骞将“胡芹”种子从丝绸之路带回中国的典故。同系列的葡萄、胡萝卜、土豆……也都是“张骞严选”。

　　今年，这个脑洞大开的团队带着新创意来到了杭州。天目里16号楼，第二届淘宝丑东西展现场，“敦煌画灵”系列玩偶被置放在壁画场景中。没有标准中的“可爱”，设计师选出莫高窟第249窟壁画上反复出现的形象，保留早期壁画线条质朴、姿态稚拙的特点，再以毛绒玩具的方式与现代消费者建立新的连接。

　　在这样一场以“献丑了”为主题的展览中，“丑”从不是单一的维度，而是带着一些戏谑、意料之外和千奇百怪，与懂它的人相遇。在淘宝上，这些看似小众的共鸣以搜索、交易、评价和复购的形式被持续放大。

　　数据显示，截至2026年，淘宝丑东西相关产业累计销售额达到2.3亿元，相关商品已触达千万量级年轻消费者。与此同时，毛绒玩具在整个类目中的复购率达到普通玩具的2倍以上。

　　非刚需的“胜利”

　　“丑毛绒”，为何大行其道？

　　“看起来，它是一个非刚需的产品，情绪价值的产物。但这个类目的复购率极高，它是一个新品驱动的行业，用户的购买行为是跟着你的整体设计风格走的。”淘宝天猫玩具行业负责人盛一说。

　　拿“敦煌画灵”来说，系列中最受欢迎的羽人，是一个连接人间和天界的角色，早在先秦时期就在传说中出现。这个“中介”广泛出现在敦煌壁画中。

　　“原壁画就是长这个样子，我们给它做了一个毛绒的复原，又给他穿了一条毛裤，肚子上有腹肌，这些属于设计师自己的审美表达。”敦煌画灵项目运营负责人黄思佳说，产品做出来后，在线下门店收获了两极分化的评价。

　　有人会说，“哇，这个好丑，我要买一个”，也有人会说，“这个好可爱”。

　　“丑”和“萌”的评价交替出现，让团队非常兴奋。“我们做出了一个极具辨识度，也能够让人产生不同评价的产品。”黄思佳说。更让团队开心的是，有游客反馈，先看到了羽人、了解到249窟，又专门从敦煌那么多个洞窟里去找249窟。“通过我们的毛绒玩具，游客了解到了敦煌壁画的历史、莫高窟的文化。”她说。

　　毛绒，到底有何魔力？去年底，浙江企业问童子牵头举办首届上海国际潮流毛绒展，这家持续出新、常常出爆款的企业今年也把浪浪山系列搬到了展会现场。“我们内部有一个说法，把大的做小、把小的做大。”问童子品牌总监四两说，中国文化的命题很宏大，问童子选择用小小的玩偶或关注边缘角色的方式去做呈现，传递中国文化背后的理念和当下的时代精神。

　　当被问及品牌的“护城河”在哪，四两说了两个词：品质和转译能力。前者，是生产端、供应链的品质，后者，则是品牌对产品的演绎能力。“比如我们要做一条龙，我们不会1:1去复刻大家传统认知里面的龙，而是保留龙的威严感、形象特点，既赋予它新的寓意，又呈现它龙的那一面。”他说。

　　这是当下玩具行业正在呈现的最新变化：历史和现在通过毛绒被连接，当下的情感、认知也由此和千年前的形象产生关联。创意，开始从创作者的一次灵感走向设计化、品牌化，一套完整的视觉语言和产品体系开始被建立起来。

　　“这意味着非主流审美正在从零散的个人表达进入长期经营。”盛一说。

　　美和丑的“相对论”

　　“丑东西”正在被更多人看到，也有更多品牌IP在进驻这条赛道。相较去年，今年的第二届淘宝丑东西展扩容到两层楼，搜罗了500余款商品集体“献丑”。表达形式也不断推陈出新，像这两年很流行的“老鼠干”玩偶，就和杭州领养日合作，展会上见到的每一只略显抽象的猫猫狗狗都有“实体”，它们，在等待一个新的家。

　　平台见证着“丑东西”的进化。淘宝从2020年开始举办丑东西大赛，最初，这只是一次年末的新奇特盘点，大赛在网上举办，网友们热情观看、激情吐槽。去年，淘宝开始将它们搬进展厅，一个“献丑”的二维码，让“丑东西”可以与更多“臭味相投”之人相逢。

　　最典型的莫过于审美吉蛙的火爆。6月，2026届中国美术学院纤维艺术系毕业生周子歆创作的这一形象出现在毕设作品“审美吉蛙便利店”里，展览期间，不断有人来询问购买渠道。于是，周子歆火速开了一家淘宝店，吉蛙迅速从一个毕业作品扩展为钥匙扣、毛绒挂件、徽章、手机壳、亚克力发夹等20多个周边品类。其中，一款舌吻蛙解压礼物销量已突破万件，消费者可以拉扯、卷曲它的长舌头。

　　“在不同的价格段，毛绒产品都在发生变化。”盛一说，国内，扬州、东莞茶山、山东白沟、陕西安康等几个重要的毛绒玩具产业带都在围绕整个市场的变化做供给端的改变，一些工厂型、外贸型的产业带企业也正在进行品牌转型和布局。“毛绒就像积木一样，开始成为一个用户数量不断拓宽、覆盖全年龄段的类目。”她说。

　　这些全链条的变化，让创意加速生长。而美和丑的“相对论”，也由此有了不同的探讨。

　　“敦煌画灵”去年5月上线淘宝，目前已衍生出9个基础角色、32个衍生SKU和十余款配套周边。团队正在基于这些形象打造新的IP故事。“美丑的相对，是因为它不符合主流的审美，被框定为丑。但从价值观上，它并非什么败坏的东西。设计师将自己观赏洞窟壁画的感受融入产品，它背后所蕴涵的文化被反复感知，游客因此对敦煌壁画产生兴趣。我们希望做IP不只是丑或者美的问题，而是一个内容的问题。”敦煌画灵融媒体负责人严倩说，希望更多消费者在了解画灵IP的过程中，能感受到心灵上那些小小的震动。

　　中国美术学院跨媒体艺术学院导师、也是此次的策展总监刘畑说，最近，美院新开了一门三周的课，周期和展览重叠，就叫《向丑东西学习》。

　　“这个句子来自建筑史上的名著《向拉斯维加斯学习》，荒漠之中，突然起来一个奇观化的建筑，已有的建筑学是无法解释它的。我们要怎么去理解它？”刘畑认为，值得去学习的，是它来自于千千万万、形形色色、天南海北的人们，他们的各种各样的可能是灵光一现或者是长期做某个事情中产生的变异。“我们认为这种创造力是非常宝贵的，也是我们整个策划过程里面非常珍视的一些东西。”

　　“什么是美，什么是丑，观念的边界其实一直在分化。”刘畑说，美学，相对固化，而丑“无限”，它代表有人跳出了这个圈子，用想象力在发现和创造新东西。追溯艺术发展史，这样的例子比比皆是。到现在这个产业化探索的阶段，如何守住产业和艺术之间的张力将是一个新课题。